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橱柜企业宣传要把握品牌推广及其高度

日前,广东欧派橱柜与央视联手举办了一场娱乐活动----《欢乐中国行—魅力欧派》,“欧派”作为中国橱柜行业的龙头老大,加上与央视携手举办大型活动,这本身就是一件在行业和市场有相当影响的大事。把娱乐和营销相结合,通过娱乐这种特别的公关活动达到品牌和营销推广的目的,即业内人称之的“娱乐营销”。这种营销方式近年来在国内已有不少企业有过尝试,就“欧派”自身而言,早先就有与影视界合作的做法,如在家庭喜剧《家有儿女》、《家有爹娘》的影视作品中提供了相关的赞助。作为服务建材行业的媒体策划人,笔者对“欧派”这家企业还是不能不关注的。“欧派”企业有句“有家有爱有欧派”的广告语,结合其在相关影视作品和此次与央视的合作,本身是极富爱心色彩的企业形象。但看了“欧派”结合此次的《欢乐中国行》所展开的宣传活动,顿感其宣传高度的欠缺,为其不能使品牌形象借助于活动的宣传得以很好地提高而惋惜。

11月16日央视三套在晚间黄金时段播出《欢乐中国行—魅力欧派》,在此前夕“欧派”各地分支机构也纷纷借机对这场活动展开宣传,利用这一时机开展促销活动。此时有线上的造势和线下的跟进,本该是很难得的一次企业宣传契机,也本该取得品牌形象的高度提升和推广,以及营销快速跟进的多重功效。但实际上不论“欧派”此次的产品销售业绩如何,其表现在品牌推广方面的作用,就因宣传的方向性错误而大打折扣。

在上述“欧派”与央视举办活动期间,该企业在各地媒体展开了规模不小的宣传,有新闻报道,有广告软文刊发〈当然还有其它形式的广告〉,无论在新闻报道还是在软文广告中,都有“欧派试水娱乐营销”、“在娱乐营销中蝶变”等关键词,表明“欧派”与央视的合作是一场“娱乐性”的“营销”活动或是“营销性”的“娱乐活动”。总之,与“营销”二字是紧密联系着的。

“有爱有家有欧派”的广告语的确很好,“欧派”企业在市场一贯也有较好的品牌影响力和良好口碑,以“有家有爱”这种精神去推广企业品牌形象,体现出“欧派”是一家源自于爱而存在的企业,一种对生活、对社会、对民族的爱心与温情,那是一家堪称伟大的企业。消费者在夫妻恩爱时才会去买橱柜什么的,“欧派”广告语有着“美满幸福”的寓意,让消费者感到亲切,“欧派”企业也很容易得到消费者的认同。而此次“欧派”对《欢乐中国行—魅力欧派》所展开的宣传却严重偏离主题,把告知公众的重点选择在“我在做娱乐营销”上,这种说法对同行会有所启发,对消费者来说是不感兴趣的。从好的一面去说,消费者顶多认为“欧派的确很有实力,这样的活动肯定得花不少钱。”而很难从“欧派”的自身宣传中,对“欧派”行为产生某种感动。

事实上,在企业的品牌推广或营销活动中,把握宣传的高度是及其重要的一环,许多企业就在这方面犯了错误,使宣传变成企业在自言自语,试图展示企业如何如何的强大,结果大众对企业的印象却无法深刻铭记。所谓的高度,笔者理解为“体现企业在为民族、为社会尽其所能,以及在关注消费者利益而进行的企业行为的表现。”如“王老吉”的巨额捐赠行为,就是很好的例子,“王老吉”让国人感动了,产品销售的回报是必然的结果,“王老吉”不去就此作任何宣传,这种无声胜有声是一种高度。如果“王老吉”也来个我是试水“灾难营销”的宣传,那结果将会如何?相比之下,许多企业捐款的数额远没有投入宣传自己捐款的广告费花得多,但消费者不为所动,其广告效果又能如何呢?企业参与公益活动的方式很多,救灾能感动国人,娱乐也同样可以感动国人,关键在于企业所做的活动本身有无服务社会大众的意义所在,以及企业的宣传导向是否说到大众利益的心里去。

“欧派”的宣传缺乏高度在于,过多体现企业的营销行为性质,而缺少体现服务社会大众的内容,准确地说,宣传“试水娱乐营销”是很错位的做法,错把工作总结公开宣传。不是其活动没有意义,而是宣传上把活动的意义给降格和弱化了。如果“欧派”的宣传不提及这是“娱乐营销”,而是“欧派”在为促进社会和谐,在给大众制造娱乐气氛,更多体现“有爱有家”的企业文化内涵,塑造“爱的传播使者”形象,哪怕暂时忘了企业要推销产品,而是要给大众带来欢乐,展示着“欧派”就是这样一个为大众制造温馨与欢乐的品牌,不是一个简单的产品生产商。那么,“欧派”给大众的印象将是“愿为大众欢乐耗去千金”的、“充满爱心”的企业。如此这般宣传,大众将为“欧派”不图回报,却愿耗资千万举办一场晚会而感动,不仅品牌形象有了很大的提高,线下的促销活动主题也更有活力,“一掷千金只为大众欢乐,让利促销更显欧派真诚”,消费者会对促销的优惠更加信赖,这就是企业宣传把握好高度的魅力。如同当年松下幸之助在回答“松下是做什么?”的问题时,他的回答是“松下是专门培养人才,兼做电器生意的企业”,很好地展示一个企业家的高瞻远瞩形象。人们自然会联想到一个专门培养人才的企业,他的产品一定是很有技术权威的。同样道理,对于“娱乐”是否只为“营销”而作,“欧派”大可闭口不谈,把这话题留给别人在事件过后去说,把营销在宣传上淡化并不影响营销目的的最终实现。

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